Danone entre business et bienfaisance (Le Monde 15/02/2006)

Soweto, école de La Petite Montagne. Près de 400 enfants en uniforme noir et marron sont réunis dans la cour. Au micro, Charity, une jeune femme de 28 ans vêtue d'un T-shirt orange impeccable, leur fait, en zoulou, un rapide exposé sur les bienfaits d'une alimentation régulière et équilibrée. Très vite, la présentation tourne au show, et Charity vante les bienfaits de Danimal, un yaourt à la fraise que vient de lancer Danone dans cette ville d'environ 3 millions d'habitants aux portes de Johannesburg.

Si le groupe français a été autorisé à promouvoir son produit, c'est que celui-ci n'est pas tout à fait un yaourt comme les autres. Lancé lors d'un congrès international sur l'alimentation qui s'est tenu en Afrique du Sud à la fin de l'année 2005, Danimal est particulièrement riche en zinc, en vitamine A et en fer, trois éléments dont manquent les 17 millions de Sud-Africains (40 % de la population) qui ont moins de 1 euro par jour à consacrer à leur alimentation.

Deuxième caractéristique de Danimal : son prix. Inscrit sur le pot et non sur une étiquette, il n'est pas appelé à évoluer avec l'inflation : 1 rand (presque 15 centimes d'euro) pour un pot de 75 grammes. Environ 30 % de moins qu'un yaourt classique. Et, comme l'entreprise n'entend pas sacrifier ses marges - à peu près 25 % -, les coûts sont réduits au maximum. Pas de publicité, du lait fourni à prix réduit par Clover, le partenaire local de Danone, une usine qui tourne sept jours sur sept et, surtout, un réseau de distribution révolutionnaire.

Là où existent des échoppes équipées d'un réfrigérateur - Danone en a recensé 1 500 à Soweto -, des camions appartenant à un distributeur d'origine indienne effectuent plusieurs tournées par semaine en suivant un trajet optimisé par un logiciel. "Pour être rentable, un camion doit couvrir 400 magasins et effectuer 70 livraisons par jour", a calculé Didier Lamblin, directeur général de Danone en Afrique du Sud jusqu'à ces deniers semaines, et à ce titre un des pères du projet.

Dans les zones encore moins structurées où aucun camion ne se risque, comme le bidonville d'Orange Farm (2 millions d'habitants), Danone et son intermédiaire indien font appel à des "Dani Ladies", des mères de famille comme Charity, qui vivent sur place et gagnent leur vie en faisant du porte-à-porte. Selon les cas, le commissariat, l'école ou l'église servent de relais. "Je vends en moyenne 100 pots par jour et travaille tous les jours de la semaine", confie une de ces 69 "Dani Ladies" qui, comme ses collègues, reçoit un sixième des recettes. Leurs revenus restent évidemment très modestes - environ 500 rands par mois, soit quatre fois moins qu'un ouvrier non qualifié - mais au moins ont-elles un gagne-pain sans avoir à payer de frais de transport ni de gardes d'enfants, deux postes qui pèsent excessivement lourd dans le budget des Sud-Africains les plus modestes.

Après Orange Farm et Soweto, le système devrait être étendu en février à East Rand (1 million d'habitants), un quartier particulièrement difficile. "Notre objectif est de couvrir 6 millions d'habitants à la fin de l'année et de vendre 300 tonnes de Danimal par mois, contre 50 aujourd'hui. Entre les chauffeurs et les "Dani Ladies", environ 500 emplois devraient pouvoir être créés dans les années à venir", affirme M. Lamblin. Dès 2007, le système sera étendu à la région de Durban, voire aux pays limitrophes, comme le Botswana et la Namibie. En 2008, Danone espère vendre entre 10 000 et 25 000 tonnes de Danimal par an.

Dans ce groupe obsédé par les résultats financiers, ce projet donne une nouvelle fierté aux dirigeants. Alors qu'il vient à peine de poser ses valises au Mexique, M. Lamblin a déjà demandé à ses équipes de travailler sur ce concept. "J'avoue que ça me motive le matin pour aller travailler", raconte Flemming Morgan, l'Ecossais responsable de la zone Afrique - Moyen-Orient pour les produits frais. Même Franck Riboud, le PDG de Danone, n'en fait pas mystère : "C'est ça qui me plaît, c'est pour ça que je n'ai pas envie de me faire bouffer", confie-t-il dans une allusion à la rumeur de rachat, au cours de l'été 2005, de Danone par PepsiCo.

Danimal n'est pas une danseuse. Mine de rien, ce petit pot est même un élément-clé de la stratégie de l'industriel. Après plusieurs années passées à restructurer le groupe, dont le point d'orgue a été le plan social des biscuits Lu présenté en 2001, M. Riboud a ressenti la nécessité de redonner une autre perspective aux salariés que la marge brute d'exploitation. Dans les années 1970, Antoine, son père, avait conceptualisé "le double projet économique et social" de Danone. Trente ans plus tard, Franck l'adapte à la mondialisation.


S'ANCRER DANS LES ESPRITS


"La mission de Danone est d'apporter la santé par la nourriture à un maximum de gens", explique-t-il devant une partie des 280 ouvriers sud-africains du groupe. Par ailleurs, le PDG ne s'en cache pas : en habituant les enfants des milieux modestes à consommer des produits Danone, la marque espère bien s'ancrer dans les esprits et devenir, demain, un achat-réflexe des Sud-Africains.

Si Danimal est pour l'instant une initiative purement africaine, son origine se trouve en Indonésie. Alors que les biscuits Lu ne parvenaient pas à percer dans cet archipel, Danone a mis au point en 2001 un biscuit - le Tiger - riche en protéines et vendu 500 roupies seulement. Le succès a été quasi immédiat, incitant les dirigeants de Danone, qui jusque-là privilégiaient le haut de gamme comme Actimel ou l'eau d'Evian, à réfléchir à ces produits à la fois éthiques et rentables.

A la suite d'une récente conversation avec Mohammad Yunus, ce Bangladais créateur et apôtre du microcrédit depuis un quart de siècle, M. Riboud envisage même de monter un projet au Bangladesh, pays dans lequel Danone n'est pas implanté. Evidemment, cela accroît les risques. Mais M. Riboud est prêt à les prendre : "Tant qu'on fait des résultats, les analystes et les actionnaires ne peuvent rien dire. Et, de toute façon, quand on ne les fait plus, ils nous virent. Alors, autant partir la tête haute."

Frédéric Lemaître
Article paru dans l'édition du 15.02.06